Obowiązek oznaczania treści tworzonych przez AI

Nowe unijne przepisy o sztucznej inteligencji bezpośrednio dotyczą dwóch przenikających się grup:

1. dostawców oprogramowania AI oraz
2. podmiotów stosujących systemy AI.

Do pierwszej grupy zaliczają się giganci technologiczni i twórcy modeli, tacy jak OpenAI czy Google, których zadaniem jest technologiczne zapewnienie przejrzystości w samej strukturze generowanego pliku, na przykład poprzez niewidoczne znaki wodne czy metadane, pozwalające maszynom na automatyczne rozpoznanie sztucznej inteligencji. Druga grupa to podmioty stosujące, czyli użytkownicy i publikujący niezależnie od skali działalności, czy liczby obserwujących, do których należą m.in.:

1. agencje marketingowe i graficy
2. właściciele firm (zarówno tych jednoosobowych, jak i dużych korporacji) korzystających z narzędzi AI
3. redakcje
4. twórcy internetowi
5. sklepy internetowe z chatbotem
6. firmy e-commerce itp.

Nawet jeśli plik posiada ukryty znacznik systemowy od dostawcy, to właśnie na podmiocie publikującym treść ciąży ostateczny obowiązek nałożenia wyraźnej etykiety, a brak odpowiednich funkcji oznaczania w samym narzędziu służącym do generowania treści w żaden sposób z tej odpowiedzialności nie zwalnia.

Przepisy skupiają się na trzech kluczowych obszarach, w których brak informacji o wykorzystaniu sztucznej inteligencji niesie największe ryzyko konsumenckie. Pierwszym z nich są deepfake'i, rozumiane przez unijnego ustawodawcę znacznie szerzej niż tylko złośliwe manipulacje wizerunkiem osób publicznych. Oznaczeniu podlega każdy materiał audio, wideo czy graficzny, który imituje rzeczywistość na tyle precyzyjnie, że odbiorca może uznać go za autentyczny. Jeśli więc np. firma deweloperska używa w reklamie wygenerowanego, realistycznego zdjęcia uśmiechniętej rodziny na tle nowego osiedla, klient musi zostać wprost poinformowany, że patrzy na fikcję. Drugim wrażliwym obszarem są teksty o znaczeniu publicznym, obejmujące tematykę polityczną, zdrowotną czy społeczną, co ma stanowić bezpośrednią odpowiedź na zalew dezinformacji. Co niezwykle istotne dla branży medialnej, obowiązek ten znika, jeśli sztuczna inteligencja posłużyła dziennikarzowi jedynie do korekty, tłumaczenia czy stworzenia konspektu, a ostateczny artykuł przeszedł proces redakcyjny i pełną odpowiedzialność za jego kształt ponosi człowiek. Trzecia sytuacja dotyczy bezpośrednich interakcji użytkownika z maszynami AI (tzw. chatboty). Każdy internauta kontaktujący się z biurem obsługi klienta, czy asystentem bankowym musi od pierwszej sekundy wiedzieć, że po drugiej stronie znajduje się sztuczna inteligencja, a nie prawdziwy konsultant.

☎︎

+48 42 207 6666

Sam sposób oznaczania treści wygenerowanych przez sztuczną inteligencję został uregulowany w taki sposób, aby był maksymalnie intuicyjny dla odbiorcy, a jednocześnie nie pozostawiał wątpliwości co do pochodzenia materiału. Choć przepisy nie narzucają jednego sformułowania, to AI Act jasno wskazuje najlepsze praktyki uzależnione od formatu publikacji.

1. W przypadku obrazów zaleca się stosowanie trwałej, kontrastowej etykiety umieszczonej najczęściej w rogu grafiki, która pozostanie czytelna nawet po jej pomniejszeniu na ekranie telefonu.
2. Przy materiałach wideo informacja powinna pojawić się na samym początku nagrania lub przybrać formę stałej, dostrzegalnej nakładki widocznej przez cały czas jego trwania.

1. Z kolei w przypadku dźwięku, na przykład syntetycznego głosu lektora lub wygenerowanego podcastu, konieczne jest zastosowanie wyraźnego komunikatu głosowego przed startem właściwej treści, a w dłuższych formatach jego okresowe powtarzanie.
2. Teksty wymagają natomiast adnotacji umieszczonej bezpośrednio przy tytule lub głównym nagłówku.

Aby ułatwić dostosowanie się do tych wymogów, Komisja Europejska zaproponowała ujednolicony system ikon graficznych: „AI GENERATED” dla treści stworzonych od podstaw przez sztuczną inteligencję oraz „AI MODIFIED” dla materiałów autentycznych, które uległy istotnej modyfikacji wizualnej lub dźwiękowej. Przykładowymi, poprawnymi sformułowaniami w języku polskim, które będzie można zastosować są:

1. „Wygenerowane przez AI" lub „Grafika wygenerowana przez sztuczną inteligencję (AI)" w przypadku gdy obraz powstał w całości przy użyciu AI
2. „Zdjęcie zmodyfikowane przez AI" lub „Materiał przetworzony przez sztuczną inteligencję" w przypadku gdy przerobienia realnego zdjęcia
3. „Wizualizacja poglądowa wygenerowana przez sztuczną inteligencję (AI)" dla reklam oraz wizualizacji produktów.

Niezależnie od tego, czy publikujący wybierze unijną ikonę, czy własne sformułowanie, podstawą pozostaje zasada pierwszego kontaktu, nakazująca, aby informacja o użyciu AI była zauważalna natychmiast, bez ukrywania jej w regulaminie strony czy drobnym drukiem na dole ekranu. Od stosowania oznaczeń są dwa wyjątki. Pierwszym wyjątkiem jest spełnienie dwóch warunków jednocześnie, czyli działanie prywatne oraz pozazawodowe. Dotyczy to sytuacji kiedy np. wysyłamy znajomemu życzenia urodzinowe ze sztucznie wygenerowanym obrazem bukietu kwiatów. Drugi wyjątek dotyczy natomiast działalności artystycznej oraz satyry, gdzie informację o zastosowaniu AI można przesunąć w taki sposób, aby nie psuło to odbioru dzieła, np. do napisów końcowych filmu.

Za zignorowanie obowiązków przejrzystości na przedsiębiorcę może zostać nałożona administracyjna kara pieniężna w wysokości do 15 milionów euro lub do 3%

jego rocznego obrotu w zależności od tego, która z tych kwot jest wyższa. W Polsce egzekwowaniem tych przepisów zajmuje się nowo powołana Komisja Rozwoju i Bezpieczeństwa Sztucznej Inteligencji (KRiBSI), która od 28 października 2026 roku uzyska pełne kompetencje do przeprowadzania kontroli w firmach i nakładania wspomnianych kar. Ustawodawca przewidział jednak pewne mechanizmy łagodzące dla podmiotów wykazujących się chęcią współpracy. Jeśli firma samodzielnie zgłosi popełnione naruszenie i sprawnie usunie jego skutki (np. uzupełni brakujące etykiety), wymiar kary może zostać obniżony nawet o 90%. Wdrożenie procedur w sposób opisany przez Komisję Europejską sprawia, że organy takie jak KRiBSI z góry uznają działania firmy za legalne, podczas gdy ignorowanie wytycznych i testowanie ukrytych form oznaczania przerzuca na organizację cały ciężar udowadniania swojej niewinności przed urzędem.

Przedstawione informacje nie stanowią opinii prawnej. W celu uzyskania szczegółowych informacji lub pomocy prawnej prosimy o kontakt z Kancelarią: 42 207 66 66, kancelaria@krs-adwokaci.pl.

Zadzwoń

+48 42 207 66 66

Napisz

kancelaria@krs-adwokaci.pl

Dane kontaktowe i dojazd →